Por já nascer à parte de uma sociedade racializada, a criança negra cresce aprendendo a valorizar algumas características que são idealizadas e quase sempre não dizem respeito à sua identidade. Ela aprende não apenas a conviver com a sociedade, mas também a viver no intuito de ter aquilo que essa apresenta como um ideal de vida, de beleza e de comportamento. Ao ter contato cada vez mais constante com diversos estímulos que chegam por diferentes meios: televisão, rádio, internet ou passados através de programas de televisão, músicas, filmes e claro pela propaganda, esses indivíduos têm acesso a dados culturais que acabam por alterar alguns dos instintos mais fortes do ser humano, tais como o desejo de aceitação social e a necessidade de autorrealização independente de como esta é apresentada.

As crianças negras aprendem a ser consumidoras de maneira muito delicada. Isso se dá principalmente por meio da observação do comportamento das pessoas que as cercam e da influência proveniente das propagandas, uma das principais formas de contato com os diversos produtos, ideologias, comportamentos e serviços existentes no mercado. Para se construir uma propaganda que consiga interagir com as crianças e influenciá-las é preciso pensar em como “alcançá-las”. Os comerciais de televisão voltados para o público infantil contam com uma mistura de imagens, cores, sons e movimentos que prende a atenção das crianças, especialmente as menores. Os desafios de ser mãe de uma criança negra começam quando esses recursos não visibilizam a presença de seu filho. Dela é exigido negociar concepções diante de uma mídia que se pauta pelos ditames do comércio e da publicidade, pouco interessada em questões como a da discriminação do negro ou das consideradas minorias.

Para uma mãe negra, fica a tarefa diária de não somente educar seus filhos para um consumo consciente, como também atuar contra discursos que perpetuam ideologias e que se mantêm até hoje através da “venda” da representação negra nos meios de comunicação como produto a ser consumido e não como consumidor, vide os anúncios de jornal do tempo da escravidão e a forma de tomada de referências negra. Fazer uma criança entender que a sua imagem, mesmo não estando presente nestes meios, não tira dela sua beleza e orgulho, é uma tarefa heróica e que somente mães de crianças violentadas diariamente pelo racismo tem a dimensão. Por se tratar de pessoas em formação, a ausência delas na mídia pode causar danos à identidade racial e à auto-estima. A política de invisibilidade de crianças negras, usada pela mídia brasileira, serve indiretamente de suporte para a ideologia do branqueamento tão naturalizada nos dias de hoje. As propagandas de produtos infantis, salvo raras exceções, não têm contemplado adequadamente a representação negra.

As propagandas infantis sejam elas exibidas na TV aberta, fechada ou impressa acabam por fazer crer a uma pessoa desavisada estar em um país europeu e nórdico tal a profusão de crianças loiras. O professor Hélio Santos (2000, p. XX) é assertivo: “nada contra os loiros, mas tudo contra a loirice”. Partindo dessa máxima, podemos pensar sobre a prática costumeira adotada no Brasil de representação ínfima do contingente negro que é minoria ao olhar da mídia, especialmente nas regiões Norte e Nordeste. É sabido que o momento entre a infância e a pré–adolescência constitui a fase de construção da identificação dos indivíduos quando se estabelecem seus valores, conceitos, modelos e padrões estéticos. Neste sentido, a tarefa de ser uma mãe negra se torna mais delicada pela ausência de crianças negras no conjunto da mídia e em especial na propaganda, espaço que acaba por induzir os indivíduos dessa categoria a se entender como subcidadãos e subconsumidores, independentemente da sua capacidade de consumo.

O racismo existente no Brasil não poupa a infância. Na verdade, é nessa fase que ele ganha corpo e consegue novos adeptos. A propaganda pode transmitir para as crianças negras a interiorização de um lugar social delimitado e com horizontes claramente marcados. Construir a auto-estima de crianças, onde a cor de sua pele resume a impertinência de sua presença em um lugar onde somente branco e rico seriam bem-vindos é uma tarefa árdua. A criança negra na mídia brasileira é uma criança sem nome ou rosto, rejeitada pela cor, o que de forma abstrata registra a desigualdade de maneira poderosa para resumir a racialização de classe da sociedade brasileira.

Não temos dúvida de que as crianças negras de hoje têm uma realidade diferente das do passado, inclusive com maior poder de compra e o direito de teoricamente serem livres. Mas essa “liberdade” não lhes proporciona o direito de ser tratadas igual a todas as outras crianças. Diferenças como a cor de sua pele e a classe social onde estão inseridas determinam suas realidades que, muitas vezes, está impregnada de preconceito. Essas chamadas diferenças, fruto do reflexo social presente nos meios de consumo, são fatores que determinam quais dificuldades serão enfrentadas. São tarefas detectadas muito cedo por suas mães de forma dolorosa nas campanhas, nas compras de produtos infantis diários onde as crianças inteligentes, aventureiras, fortes, saudáveis, amadas e felizes; aquelas que consomem toddynho ou nescau – são todas brancas. A realidade é que as crianças negras são ainda invisíveis ao universo do consumo, o que pode parecer óbvio, dada a sobreposição da desigualdade de classe à desigualdade racial no País: negros ainda são mais pobres que brancos, um fato que alimenta intermináveis controvérsias para segmentos privilegiados sobre as causas da desigualdade, onde estes têm dúvida se seriam de renda ou racial.

As crianças negras não são invisíveis apenas nos meios de comunicação, mas em escolas, hospitais ou espaços de lazer, isto é, como futuros cidadãos e cidadãs em uma sociedade que se define como livre do racismo. Quando se é criança, a defesa de seu espaço se dá através da inferiorização do outro, onde ela se coloca como superior, tendo como base alguma característica que a distingue, passando a se sentir inatingível aos ataques de seus colegas. Isso ocorre com frequência na relação entre crianças brancas e negras: a primeira se elevando e a segundo se retraindo e se auto-desvalorizando. (O racismo na construção das mensagens publicitárias, isto é, a supervalorização da representação branca em detrimento da negra, contribui para a propagação de preconceitos, atingindo crianças negras e brancas em suas atitudes e comportamentos, alargando a incidência do racismo para as futuras gerações) A maneira de construção midiática brasileira contribui para que essas simplesmente adquiram preconceitos da mesma maneira que aprendem outras atitudes e comportamentos, partilhados pela sociedade como um todo.

A baixa autoestima detectada em crianças e pré-adolescentes negros em grande medida pode também ser atribuída a esta invisibilidade nas propagandas, pois a contrapartida esperada numa sociedade de consumo é que a aquisição de bens e serviços dêem aos indivíduos uma sensação de satisfação) advinda dos comerciais de produtos/marcas. Não podemos dizer que em pleno século XXI, não tenhamos conquistado o papel de consumidor ativo na sociedade. Mas mesmo tendo sido percebidos pelo mercado, isso não promove tratamento igual aos brancos nos veículos de comunicação. Os pequenos avanços adquiridos ainda não conseguem fazer com que a cor da pele não seja importante para o reconhecimento do outro como semelhante. É isso que chamamos racismo: descrição do outro como um dessemelhante e abjeto pela cor de seu corpo.

Numa sociedade marcadamente racista e que se vê como uma democracia racial, um sujeito inimaginável pelo consumo é reiteradamente excluído por meio de sua cor e traços. Para esse sujeito ser reconhecido, é preciso antes ser perceptível à ordem dominante, ou seja, algo precisa ser reavaliado. A publicidade infantil age do mesmo modo, ao fazer com que uma criança antes de entender o sentido político do racismo, seja alvo de uma rejeição que resume sua existência. À mãe negra cabe então a tarefa de contribuir para que, mesmo diante de toda rejeição a seu corpo, as crianças negras não percam antes do tempo a ingenuidade infantil que em breve será vencida pela observação cotidiana de práticas racistas. Com o tempo, a criança sem nome e com somente cor diante da mídia brasileira encontrará outro grupo para traduzir sua experiência de sentir-se desprezível que não será mais porque é uma criança em um ambiente de adultos, mas um adolescente, um homem ou um velho negro em um mundo cuja ordem do consumo e da lei é, ainda, branca.